I tråd med EØS-avtalens krav vedtok Stortinget i 1995 at Vinmonopolets enerett til import- og engrossalg av vin og brennevin skulle oppheves fra og med 1996. Samtidig ble det besluttet at produksjons- og distribusjonsvirksomheten skulle skilles fra detaljmonopolet, og denne virksomheten ble videreført i aksjeselskapet Arcus, som ble grunnlagt og skilt ut fra Vinmonopolet i 1996. Fra dette tidspunktet var Arcus et heleid statlig selskap, under Nærings- og handelsdepartementet, men i 2001 solgte staten 66 prosent av aksjene til holdingselskapet Sucra. I 2003 overtok Sucra også de resterende statseide aksjene i Arcus. Fra 2005 forsvant produksjonsmonopolet for vin og brennevin.

I 2005 trakk både administrerende direktør og styreleder i Vinmonopolet seg fra sine stillinger etter at problemer i selskapets innkjøpsrutiner ble avslørt. En lignende sak i 1930 var også foranledningen til omorganiseringen av Vinmonopolet den gang. Gjennom en lovendring i 2006 blir direktøren ansatt av styret etter tidligere å ha blitt utnevnt i statsråd.

Mens detaljhandelen generelt begynte å legge om fra diskbetjening til selvbetjening allerede fra tidlig på 1950-tallet, foregikk detaljutsalget i Vinmonopolet lenge over disk. Så sent som på midten av 1990-tallet var alle Vinmonopolets butikker fortsatt diskbetjente. Med bare 112 utsalg i landet som helhet var kapasiteten lav. I helgene var det ofte lang ventetid for å få kjøpt vin og sprit, og «pol-kø» var et mye brukt begrep. Utvalget var også begrenset, og misnøyen med Vinmonopolet var betydelig.

Mot slutten av 1990-tallet ble det gitt politisk godkjenning til å ekspandere Vinmonopolets virksomhet. I 1999 kom den første selvbetjeningsbutikken. Disse erstattet raskt alle de diskbetjente butikkene. I den kommende 25-årsperioden ble det åpnet nær 210 nye pol, og ved utgangen av 2023 hadde antallet butikker nådd 348.

Svært mange av de nye butikkene ble åpnet i deler av landet der det ikke hadde vært polutsalg tidligere. I 2023 bodde 98 prosent av befolkningen i en kommune med pol, eller mindre enn 30 kilometer fra nærmeste pol. Tilbudet ble også utvidet med internettbestilling og levering via Posten og post i butikk, samt hjemkjøring. Produktutvalget økte i den samme perioden også kraftig, fra 2000 til over 35 000.

Med dette styrket Vinmonopolet også sitt omdømme betraktelig. I 2025 havnet Vinmonopolet øverst i Norsk Kundebarometers måling av kundetilfredshet (87,4 prosent), en rekord i målingens historie. Dette var tredje gang virksomheten vant målingen. Kontrasten er sterk til resultatet da disse målingene startet ved årtusenskiftet. Vinmonopolet havnet da blant de ti svakeste bedriftene.